Pouvait-on penser un jour associer le secteur du luxe et le monde du digital ? Jusqu’à récemment, ce mariage semblait impossible, tant les deux domaines paraissent a priori contradictoires : le luxe, symbole de rareté, d’exception, d’expérience client sublimée, n’aurait jamais accepté de fricoter avec le web, ce marché de masse où le tout-venant circule à la recherche du plus bas prix. Or, au fil du temps, le luxe a compris qu’il avait tout à gagner à capitaliser sur les possibilités offertes par le digital – et notamment le Big Data et son puit de données.
Big Data et gros enjeux pour le milieu du luxe
Digital et luxe, une alliance contre-nature ? En réalité, la question ne se pose plus en ces termes. Il est plus juste de se demander si le domaine du luxe peut tirer avantage de la manne représentée par le Big Data – ce vaste réseau d’informations et de données qui grandit de façon exponentielle à mesure que les usages numériques se multiplient à travers la planète, aujourd’hui via les ordinateurs, les smartphones et les tablettes, demain à travers ces objets connectés qui rythmeront notre quotidien.
Il est tentant de croire que les immenses possibilités induites par le Data Mining – l’ensemble des technologies permettant d’analyser les données en provenance du Big Data – agissent essentiellement sur des secteurs mass-market. Après tout, les données issues du Big Data offrent l’occasion, aux services marketing des entreprises, de cibler les consommateurs en masse tout en s’adressant de plus en plus à chaque groupe d’individus, en fonction des habitudes de consommation et des goûts.
Et le luxe, alors ? Trop vulgaire, ce Big Data ? Eh bien non, justement : puisqu’il permet de renforcer la relation entre la marque et le client, l’usage du Big Data fonctionne précisément comme un prolongement de la stratégie marketing des sociétés du luxe – l’accompagnement personnalisé, la relation privilégiée, l’excellence du service et l’expression du savoir-faire. C’est que le Big Data cible le client en tant qu’individu, et non plus en tant que masse. De sorte qu’avec la mise en place d’une stratégie basée sur des outils de Data Mining et le concours d’un spécialiste du digital, une marque de luxe peut exploiter à son avantage les données brutes du Big Data.
La quête d’une relation client personnalisée
Personnalisation, savoir-faire et excellence sont donc à la base du marketing des marques de luxe. Il ne s’agit pas d’adapter le Big Data à ces niveaux de prestation, mais de considérer les possibilités énormes offertes par l’exploitation de ces données, qui ne se résument pas à collecter des informations clients pour lancer des campagnes de publicité par courriel ou SMS.
Non, le digital a d’autres cordes à son arc. Pour une marque de luxe, qui entretient une image puissante (reconnaissance mondiale, excellence technique, beauté), l’expérience émotionnelle du consommateur est primordiale : il doit se sentir chouchouté, aimé, désiré, il doit avoir la sensation qu’on répond à ses moindres désirs. Bref, il souhaite une relation client personnalisée, qui le mette en valeur, lui, et pas les autres.
Dans cette optique, un site Internet de qualité et la mise en place de tablettes tactiles dans les boutiques physiques à des fins de présentation des produits ne suffisent pas à faire la différence entre une entreprise lambda usant du digital et une marque de luxe, qui souhaite cajoler ses clients. C’est là que le Data Mining entre en jeu : pour extraire du diamant brut qu’est le Big Data les données pertinentes, ne prendre que l’essentiel sur son consommateur, et pouvoir en retour lui proposer une expérience toute personnelle.
Par exemple, certaines chaînes hôtelières très haut de gamme, à partir de l’exploitation des données de leurs clients, vont pouvoir devancer leurs besoins et leurs désirs pour leur proposer des offres à leur goût bien en amont de leur recherche. D’autres sociétés du luxe utilisent ces informations pour envoyer, après une sélection drastique, des catalogues numériques de très haut niveau qualitatif.
L’ouverture du luxe sur le grand public
Le digital, utilisé à bon escient, peut donc grandement concourir au développement des marques haut de gamme. Les hôtels de luxe ne s’y sont d’ailleurs pas trompé : certains d’entre eux rencontrent un grand succès sur les réseaux sociaux, notamment Twitter et Facebook, grâce à des campagnes marketing intelligentes (voir infographie ici). De fait, il n’est plus seulement question de renforcer la relation client, mais d’aller prospecter dans des domaines qui ne sont habituellement pas ceux des marques de luxe : le grand public.
Car le digital a cette vertu qu’il permet de s’adresser au plus grand nombre. Cet argument, qui différenciait le luxe du web, est précisément devenu la fondation d’un nouveau type de marketing pour le secteur du très haut de gamme. Via Internet, les grandes marques peuvent ainsi essayer d’attirer l’attention de trois catégories de clients :
- Ceux qui passent désormais par les canaux digitaux pour y puiser des informations sur les produits de luxe avant de se rendre dans des boutiques physiques en vue de finaliser leur achat (56 % des consommateurs européens).
- Les clients nouveaux riches, notamment ceux du continent asiatique, hyperconnectés et assoiffés des nouveautés du luxe à découvrir sur leurs écrans d’ordinateurs ou d’appareils mobiles (plus de 60 % d’entre eux).
- Les digital natives – ces jeunes gens nés avec Internet, qui ne sont pas nécessairement les clients types du luxe (parce que trop jeunes, parce que moins attirés par ce secteur), et que les marques cherchent à séduire pour en faire leurs clients de demain.
C’est là que l’on découvre l’autre arme que représente le digital en faveur du luxe : les modes d’expression variés qu’offre le vaste web, et qui lui permettent de toucher un public différent, d’élargir leur audience et de se signaler auprès d’une population qui, sinon, n’aurait jamais mis les pieds dans une boutique. Ce marketing passe aussi bien par les réseaux sociaux que par des partenariats avec des blogs (comme Chronotempus pour l’horlogerie de luxe), autant de vitrines où les marques de luxe peuvent afficher leurs produits aux yeux de toute une nouvelle génération.
Faut-il une preuve supplémentaire que cette histoire d’amour entre luxe et digital promet d
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